Czym jest wysiłek Klienta i jak go mierzyć? Customer effort measurement
Najlepiej posłużyć się przykładem: czy dzielisz firmy na takie z którymi się chętniej kontaktujesz i sprawia Ci to przyjemność oraz takie, z którymi zawsze masz „pod górkę”? Czy miewasz momenty rezygnacji albo wątpliwości i czekasz na dogodną okazję aby z pewnymi firmami zakończyć współpracę pomimo tego, że dostarczają Tobie produkt lub usługę, której potrzebujesz? Czy są organizacje, które z ręką na sercu poleciłbyś innym?
No właśnie. Co takiego je odróżnia? Abstrahując od wszelkich osobistych relacji (sympatii i antypatii), to jednym z kryteriów oceny jest wysiłek. Trud, który należy ponieść aby coś zakupić, zrealizować usługę, załatwić sprawę, aby dowiedzieć się czegoś, aby trafić na właściwą osobę, aby otrzymać to na co się umówiono itd. … Pomimo faktu, że firmy (organizacje, instytucje) tworzone są aby działać w interakcji z otoczeniem = Klientami (petentami), kwestie postrzegania tych interakcji są zaniedbywane albo niedoceniane.
Wysiłek Klienta (customer effort) jest wydatkowaniem czasu, energii oraz innych zasobów Klienta (petenta) na pokonywanie organizacyjnych (technicznych) niedoskonałości i mentalnych uprzedzeń (barier) we współpracy z daną organizacją. Składają się nań doznania i doświadczenia oraz towarzyszące im emocje (pozytywne bądź negatywne) występujące w trakcie kontaktu z instytucją.
Wiele firm nie zdaje sobie sprawy (i nie sprawdza tego) jak są widziane na zewnątrz a zwłaszcza „oczami i duszą” Klienta. W jaki sposób Klient konstruuje ocenę współpracy z firmą? Co dla niego jest istotne? Co go irytuje a co zachwyca? Czy robi to w sposób świadomy i obiektywny? Wiedza na ten temat i umiejętna interpretacja to niezwykle ważny element budowania konkurencyjności. Zatem, jeżeli i Klientowi i sobie uzmysłowimy przyczynę tego, dlaczego dana firma jest właśnie TĄ, z którą dobrze mu się pracuje, zmieni się obopólna optyka współpracy.
Jak podaje Harvard Business Review, najważniejszym czynnikiem lojalności Klienta, jest minimalizacja (kliknij) jego wysiłku.
Doskonałym sposobem realizacji takiego podejścia – działającym w obie strony – jest wprowadzenie w firmie polityki interakcji opartej o analizę wysiłku Klienta. W sukurs przychodzi nauka, która wprowadza pojęcie wskaźnika wysiłku –CES (customer effort score) oraz metody pozwalające na dokonywanie pomiaru, analizy i co oczywiste – sposoby wpływania na jego wartość . Ważną informacją jest fakt, że wskaźnik wysiłku w przeważającej mierze definiuje odczucie Klienta a nie faktyczne działanie. Wobec tego, usprawnienia operacyjne na co często zwracają uwagę firmy, są konieczne ale nie wystarczające.
CES to bardzo dobry wskaźnik, z pomocą którego możemy nie tylko wpływać na poprawę wizerunku, ale co ważniejsze:
- zasłużenie różnicować cenę za produkt/usługę,
- spodziewać się wzrostu lojalności Klientów,
- budować politykę sprzedaży opartej na rekomendacji.
Wysiłek Klienta (a w zasadzie jego optymalizacja) to ogromna wartość, a przekształcona w atrybut, nabiera istotności, za którą Klient jest w stanie zapłacić dodatkowe wynagrodzenie. Może się tak zdarzyć, iż ten wyróżnik już funkcjonuje w Państwa organizacji ale ani Klient ani Wy nie przykładacie do niego znaczenia? To błąd! Bo przecież w obliczu zmiany dostawcy Wasz Klient powinien wziąć ten element pod uwagę. W kalkulacji czysto materialnej wysiłek, którego obecnie nie docenia i nie mierzy, nie będzie miał znaczenia. Jednak świadomość Klienta, że zaoszczędzony trud będzie mógł spożytkować w innym miejscu będzie niejednokrotnie ważnym atutem kontynuacji współpracy.
Zapraszamy na szkolenie z zakresu świadomego kształtowania doświadczenia Klienta w oparciu o pomiar wskaźnika wysiłku CES (customer effort score).
Trenerzy i konsultanci avbc Polska oferują nie tylko szkolenie przygotowujące do wdrożenia zasad CES, ale również bezpośrednio wspomagają implementację procesu wewnątrz organizacji.
