Jak to jest z rekomendacjami w sprzedaży?
Zdobywanie nowych Klientów jest procesem żmudnym, często również nieprzewidywalnym i wymagającym sporego nakładu środków. O wiele łatwiejszym a zarazem skuteczniejszym sposobem jest wykorzystanie mechanizmu rekomendacji (sprzedaż przez rekomendację lub zarządzanie rekomendacjami). I pomimo, że są branże w których rekomendacja jest niezwykle ważnym narzędziem: doradcy osobiści (bankowość, ubezpieczenia) czy np. marketing sieciowy MLM, to również i tutaj efektywność jest niezadowalająca.
Dlaczego zatem tak mało organizacji stosuję tą metodę i dlaczego robi to mało konsekwentnie? Dlaczego tak dużo błędów popełnia się w tej materii a handlowcy, którzy ochoczo wręcz powinni korzystać z tego oręża tak rzadko po nie sięgają? Przyczyn jest kilka.
Do pracy z rekomendacjami należy się przygotować
Przejdź do szkolenia z rekomendacji
Pamiętać należy, że rekomendacja najczęściej jest powiązana personalnie, innymi słowy doskonały produkt, przepiękne miejsce wypoczynkowe, albo wartościowa usługa może otrzymać negatywną ocenę jeśli trafi się osoba, która do tego się przyczyni. I odwrotnie: często kiepski produkt, nieszczególne miejsce urlopowe może zyskać gdy „złapiemy” pozytywny kontakt osobowy (sławetna chemia). Stąd można by już wysnuć prosty wniosek: trzeba jak najwięcej pracy „włożyć” w pracowników, bo to oni mają znaczący wpływ na doświadczenia Klienta. Rozwijając dalej myśl: wystarczy powiedzieć handlowcom, że mają pozyskiwać rekomendacje, przeszkolić ich w tej materii i reszta się sama zadzieje.
Sprawa jest jednak bardziej złożona.
Po pierwsze, organizacje w swojej strategii sprzedażowej kanał rekomendacyjny traktują mało profesjonalnie a często po macoszemu. A przez to nie przygotowują (i nie motywują)swoich pracowników do pracy z rekomendacjami. Prośba o rekomendację musi być wpisana w sposób działania firmy, w jej model biznesowy. Firma musi być przygotowana na pracę z rekomendacjami. Innymi słowy, deklaracja a nawet powzięcie poczynań w kierunku pozyskiwania rekomendacji musi się wiązać z „ubraniem” działań w proces, który jak każdy inny wymaga przygotowania zasobów, pewnego rodzaju standaryzacji a następnie wdrożenia, kontroli i ulepszania. Dopiero od tego momentu możemy przystąpić do pracy z osobami, które mają pracować na rekomendacjach.
Po drugie, niezrozumienie mechanizmu rekomendacyjnego, który przede wszystkim opiera się na zaufaniu, zbudowanej relacji oraz pozytywnym doświadczeniu, spłyca rzecz i prowadzi do transakcyjnego a nawet instrumentalnego traktowania drugiej strony przez co generuje różne emocje, po obu zresztą stronach.
Daje się to łatwo zauważyć w przypadku domokrążców, w postaci ich powalającego, finalnego pytania: „Kogo ze znajomych mógłby mi Pan/Pani polecić ?” Zwłaszcza jeśli po wizycie otrzymamy „prezencik” – a jakże, reguła wzajemności działa tu nieprzypadkowo.
Jeżeli przygotujemy organizację do pracy z rekomendacjami, czas na podjęcie działań wobec handlowców.
Rekomendacja – jak to działa?
Generalnie można przyjąć następujące założenia (ponoć ktoś kiedyś zrobił badania w tej materii i wszyscy jak jeden mąż – włącznie ze mną – cytują poniższe liczby)- spośród zadowolonych Klientów (zadowolenie jest warunkiem koniecznym):
- 20% to osoby, które usatysfakcjonowane w 110% nie zarekomendują nigdy. z założenia. z różnych przyczyn: nie chcą brać odpowiedzialności, nie chcą komuś ułatwiać życia, nie zwracają na to uwagi itd… ,
- 20% to osoby, które pod wpływem pozytywnego doświadczenia same z siebie będą zachwalać dookoła i polecać daną osobę, produkt, usługę czy miejsce. Tak maja. Lubią się dzielić z innymi i cieszą się jeśli mogą komuś dobrze doradzić,
-
60% to osoby, które zarekomendują ale tylko wtedy gdy je się o to poprosi.
Te 60% to cel, każdego kto chce pozyskiwać Klientów poprzez rekomendację. I tu pojawiają się przysłowiowe schody… Jak poprosić? Kiedy? Czy można i czy uchodzi? Czy nie urażę? Jak poradzić sobie z odmową? Czy nie narażę na szwank dotychczasowej relacji? Czy wręcz myśl wielu handlowców: w życiu przez usta nie przejdzie mi podobna prośba …
Pojawia się cała masa wątpliwości i kontrowersji, które dla większości stanowią ogromną barierę nie do pokonania. Podobnie jak w przytoczonym powyżej podziale, w grupie handlowców danej organizacji, będziemy mieli odsetek takich, którzy robią to naturalnie – ale większość będą stanowili, tacy których obawy (zwłaszcza po pierwszych odmowach) urosną do rangi ściany nie do przejścia a będą też i tacy, którzy nigdy nie podejmą próby – mimo, że będą fachowcami w swojej dziedzinie i będą niezwykle cenieni. Nie i kropka.
Ratunku, pali się!
W tym miejscu z pomocą przychodzi firma szkoleniowa, która w zależności od doświadczenia oraz modeli dydaktycznych, może przygotować program, przykładowo zawierający opisane poniżej elementy:
- selekcję osób, które mają pracować z rekomendacjami: nie każdy się nadaje, tak jak nie każdy kto pracuje z ludźmi nadaje się na aktora, lekarza czy księdza,
- przeszkolenie dotyczące właściwego postępowania z prośbą o rekomendację (różne dla różnych branż, inne dla bankowości a inne dla B2B); przy czym przeszkolenie obejmuje nie tylko kwestię rozmowy, ale również doprowadzenie do sytuacji (momentu), w którym można poprosić o rekomendację co dalej robić z pozyskanym kontaktem i jak się zachowywać wobec polecającego itp …,
- sposób praktykowanie: najlepiej na „sali treningowej” a nie na Kliencie,
- pracę nad postawą: przekonanie handlowców do skuteczności i niskiej inwazyjności przy zachowaniu określonych reguł,
- pomoc w wyborze pierwszych, „bezpiecznych” Klientów,
- obserwację i doskonalenie (feedback).
Dobra firma szkoleniowa dobiera repertuar środków, które wykorzysta w zależności od dojrzałości handlowców, produktu (usługi). Wszystko to się zda oczywiście na niewiele, jeśli organizacja nie będzie się uczyła i wspierała swoje działy handlowe i rzecz jasna – co było wstępem – nie będzie do tego gotowa.
Trzeba również pamiętać, że tak jak sposób pozyskiwania Klientów poprzez rekomendację to proces, a każdy proces wymaga czasu, podobnie rzecz się ma ze szkoleniem – powinno zostać rozłożone w czasie i obejmować praktykowanie, obserwację, informację zwrotną i ścisłą współpracę ze Zlecającym. Tak prowadzona inwestycja zwróci się z nawiązką – a wszak jest to celem, każdej inwestycji.
Przejdź do szkolenia z zarządzania rekomendacjami
Jak widać, nie jest to błaha rzecz i wymaga przemyślanego, właściwie zaprojektowanego podejścia i ciągłego doskonalenia oraz czasu, potrzebnego do zaadaptowania się metody w organizacji.
Podejście ad hoc, tudzież jednorazowa akcja, skazana jest na porażkę, kończącą się zazwyczaj utratą zaufania, zaburzeniem relacji a często odejściem Klienta Zatem aby osiągnąć wymierną korzyść należy się dobrze zastanowić i i jeszcze lepiej przygotować.
Szkolenia:
