Targi – niewykorzystane narzędzie marketingowe
Ocena efektu wynikającego z udziału w targach (wystawach) budzi swoistego rodzaju kontrowersje. Z jednej strony mamy do czynienia z grupą zadowolonych wystawców a z drugiej z rzeszą malkontentów, którzy uważają, że zmarnowali czas i pieniądze określając targi porażką.
Poniżej w paru akapitach pozwolę sobie wytłumaczyć z czego wynikają rozbieżności w ocenie i gdzie popełniane są błędy. Bo są!
Kilka słów o targach.
Targi to nie tylko budzące zachwyt stoisko, urokliwe hostessy, lśniące ulotki (grube katalogi) i zaskakujące gadżety. Chociaż niewątpliwie w zależności od pozycji rynkowej, branży, typu zwiedzających to istotne elementy oprawy.
Targi są platformą służącą budowaniu relacji. Miejscem najgęstszego nagromadzenia osób decyzyjnych, branżowych, zainteresowanych na m2. Miejscem kontaktu bezpośredniego: można przesłać komunikat i od razu otrzymać informację zwrotną. Potencjalni Klienci nas otaczają: nie trzeba się wdzwaniać w ciemno, prosić i umawiać na spotkania – wszyscy oni są na miejscu, wystarczy wychylić głowę. Miejscem zawierania bliższych relacji, pozasłużbowych (teren neutralny, gościnna, świąteczna wręcz atmosfera). Miejscem prezentacji i sposobnością samodzielnego dotknięcia, wypróbowania, spróbowania. Miejscem sfokusowanego kolportażu sprofilowanej informacji. Miejscem obserwacji konkurencji, sposobu ich pracy, ich Klientów. Miejscem pozyskania potencjalnych Klientów, bądź przekonania do siebie pretendujących. I raz jeszcze to podkreślę: w otoczeniu nieprzypadkowych wizytujących. Większość odwiedzających przyszła na daną imprezę celowo i rozmysłem. Mają swoje oczekiwania! Uzmysłowienie sobie tego faktu, pokazuje ogrom szans (najczęściej zmarnowanych), jakie daje udział w targach.
Skąd się biorą różne oceny atrakcyjności udziału w imprezie targowej? Dlaczego wystawcy nie potrafią wykorzystać tak ogromnego potencjału? Gdzie leży przyczyna wielu porażek?
Do targów trzeba się profesjonalnie przygotować. Trzeba wiedzieć co ma znaczenie i jak rozłożyć akcenty.
Przygotowania rozpocząć najlepiej zaraz po zakończeniu imprezy (dla tych, którzy się wystawiali) lub 8- 10 miesięcy przed planowanym udziałem. Pierwsze działania promocyjne należy uaktywnić na długo przed. W końcu chcemy mieć wpływ na to kto przyjdzie na nasze stoisko i proces ten maksymalnie kontrolować co oznacza, że nie należy go pozostawić przypadkowi. Zbyt późny moment podjęcia decyzji i brak planu są pierwszymi elementami nadchodzącej organizacyjnej klęski.
Opis szkolenia: TradeShowTraining
Następnym elementem (co zawsze budzi zdumienie podczas naszej pracy doradczej), to prawidłowe zdefiniowanie celu (a wręcz brak jakiegokolwiek celu). Precyzyjnie określony cel, momentalnie „ustawia” całe targi. Od celu zależy nie tylko wyposażenie i aranżacja stoiska, koncept i wykonanie materiałów wspomagających (ulotki, gadżety) ale przede wszystkim sposób pracy ludzi.
Zatem kolejna sprawa to praca ludzka czyli obsługa stoiska oraz zadania przed i PO targach.
Gdyby nie istotność obecności personelu moglibyśmy rozstawiać stoiska bezobsługowe, których rola sprowadzałaby się de facto typowej witryny internetowej. Cała idea targów tkwi w ludziach i komunikacji międzyludzkiej. I właśnie ta część przygotowań jest najbardziej zaniedbywana, przez co efekty versus towarzyszące im nakłady, oceniane są negatywnie. W tym miejscu popełniane jest najwięcej błędów i zaniechań. Aby komunikacja targowa była efektywna i skuteczna, musi być przemyślana a personel dobrze wyszkolony. Dlatego ten aspekt powinien być przestrzenią ciągłej poprawy i doskonalenia (feedback potargowy).
za 85% sukcesu targowego,odpowiada właściwa praca personelu*
Do pracy na stoisku należy się właściwie przysposobić (i to nie tylko mentalnie), a następnie kontrolować własną formę co nie jest łatwe. Co takiego charakteryzuje pracę targową?
Zacznijmy od tego, że niewielu z nas (poza ekspedientami) spędza w garniturze, pod krawatem i (nowych najczęściej) butach całe dnie w pozycji stojącej. Opuchnięte nogi, napięte ramiona i sztywność karku daje się we znać po pierwszych godzinach.
Targom często towarzyszą nieprzespane noce: imprezy ponadplanowe, sposobność spotkania przyjaciół, kontrahentów, wyrwanie się z domu itd… wszystko to powoduje, że każdy kolejny dzień pracy jest trudniejszy – a Goście przecież przychodzą…
To tylko fizyczna strona, cielesność a gdzie głowa?
Impreza targowa to niezliczona ilość ponadnormatywnych bodźców zewnętrznych: hałas, gwar, ilość ludzi, kolory, muzyka a do tego często ekscytacja, trema jednym słowem adrenalina. Ale tez i odpowiedzialność: na stoisku cały czas jesteśmy „pod ostrzałem”: przypadkowych zwiedzających, przechodzących kontrahentów i zawsze życzliwej konkurencji…
Wszystko to powoduję, że przychodzi nam pracować w odmiennych warunkach, do jakich dotychczas nie przywykliśmy i wbrew pozorom, jeśli działamy świadomie, jest to duża trudność z jaką mamy do czynienia.
Wielokrotnie w tym tekście pojawia się słowo praca. Tak! Impreza targowa (wystawiennicza) to PRACA. Jak już wspominałem wcześniej – cięższa niż zwykle.
I to kolejny problem, z którym poza zdefiniowaniem celu, się zmagamy. Dla sporej części firm, targi to luźna formuła spotkania towarzyskiego. Jeśli jako cel, tak to właśnie zdefiniujemy – wtedy nie ma problemu. Jeśli targi to miejsce spotkania z Klientami, przy piwie i grillu, miejsce integracji (a co jeśli integracja ma być celem? czy zatem powinniśmy sobie zdefiniować co dla nas znaczy integracja i jak ją ocenić) i nikt od nikogo nie oczekuje poza dobrą zabawą, to sprawa jest wyjaśniona.
Opis szkolenia: TradeShowTraing
Ale powiedzmy sobie uczciwie: dla większości wystawców, targi to konkretne oczekiwania. Oczekiwania, które mają stać się podstawą do oceny i decyzji czy będziemy w dalszej przyszłości korzystali z narzędzia marketingowego jakim jest udział w targach. To inwestycja, która jak każda działalność biznesowa z założenia powinna być źródłem zysku a w najgorszym przypadku na siebie zarobić. Z jednej strony pojawia się więc aspekt biznesowy (konkretny zysk) a z drugiej pokusa luźnej, przypadkowej, rozrywkowej formy i mile spędzonego czasu. Niestety nie idzie to ze sobą w parze. Jeśli chcemy osiągnąć zaplanowany efekt na targach, musimy nań pracować. Wszelkie pozostałe aktywności, towarzyszące targom zostawmy na okoliczności pozastoiskowe.
Praca targowa dzieli się na 3 etapy:
- działania poprzedzające wystawę,
- pracę na stoisku targowym,
- pracę „po” (po każdym dniu i po imprezie).
Każdy z tych etapów musi być zaplanowany, współgrać ze sobą a ich przebieg zoptymalizowany pod kątem osiągnięcia zdefiniowanego wcześniej celu. Nasza szczególna rola, czyli zajęcia praktyczne z osobami dedykowanymi do pracy na stoisku to największe przedsięwzięcie (dotyczy zarówno personelu własnego jak i zewnętrznego np. hostessy). To na stoisku przekuwane są zamiary na faktyczny sukces. Tu bowiem jest scena, aktorzy, rekwizyty i oczywiście widzowie wyprodukowanego przedstawienia. To w zależności od wcześniejszego przygotowania: stopnia motywacji, postawy i ukierunkowanego na realizację celu treningu – inscenizacja zakończy się sukcesem albo „klapą”.
Ostatnim, mającym strategiczne znaczenie procesem, są zachowania potargowe. To kolejna bagatelizowana czynność. Jeżeli zgromadzone kontakty, pogłębione relacje, pozyskane informacje natychmiast nie przełożymy na konkretne, działania i kroki albo odłożymy je w czasie, to świeże pozytywne emocje przepadną. To istotne terminy się zdezaktualizują. To nowi, potencjalni Klienci zostaną przejęci przez innych (wszak odwiedzili nie tylko nasze stoisko a natura próżni nie znosi) i będziemy zmuszeni do ponownej mrówczej pracy nad czymś co właśnie zakończyliśmy lecz zmarnowaliśmy.
Na zakończenie zasygnalizuję tylko typowe ryzyka towarzyszące targom i konieczność opanowania umiejętności radzenia sobie z nimi, z których najczęstsze to: puste stoisko ale i nadmiar Gości, niepożądani Goście czy choćby osoby sprawiające kłopoty. Ich lekceważenie (czynników lecz Gości również :-) ) paradoksalnie, wydatnie może przyczynić się do niepożądanej atmosfery na stoisku – zwłaszcza puste stoisko!
Opis szkolenia: TradeShowTraining
Ogarnięcie i opanowanie wymienionych czynników (raptem kilku) i ich właściwa realizacja, uprawnia nas do analizy i oceny całego przedsięwzięcia. Dopiero w tym momencie możemy się pokusić o rozdzielenie naszej pracy od oferty organizatora targów. I dopiero teraz mamy podstawy aby stwierdzić czy wina (brak sukcesu) leży po naszej stronie, czy targi to jednak nie nasz kanał dystrybucji komunikatu marketingowego czy wręcz dana impreza targowa była słaba, źle zorganizowana i choćby nieadekwatnie droga w stosunku do zapewnień ze strony organizatora dotyczących np. frekwencji.
Napisałem dłuższy tekst aniżeli zamierzałem, choć i tak nie uwzględniłem wielu elementów, które zamierzałem poruszyć. Moim celem było pokazanie, że gros negatywnych opinii potargowych często jest efektem błędów organizacyjnych, spowodowane niewłaściwym podejściem i nieodpowiednim rozłożeniem akcentów (oprawa versus konieczna praca) ze strony wystawcy. Mam nadzieję, że niniejszy tekst zmieni nieco optykę czytelnika na udział w imprezie targowej, wręcz do niej zachęci.
Uwaga końcowa!!!!!!
Należy jednak pamiętać aby nie wylać dziecka z kąpielą. Zła (sztywna, formalna i napieta) atmosfera momentalnie udzieli się Gościom targowym i to co zaplanujemy spali na panewce. Sztuką jest zatem wyważenie proporcji i umiar. Koncentracja ale i luz, praca ale i wykorzystanie nietypowych okoliczności do innej formuły kontaktu. W naszej tradycji jest „gość w dom” i tak też należy pojmować obowiązki gospodarza: prowadzić „przyjęcie” w taki sposób aby Goście czuli się docenieni, zauroczeni i długo mieli w pamięci spotkanie i jego Gospodarzy.
Sytuacje tu omówione dotyczą nie tylko udziału w targach ale również różnego rodzaju eventów typu: konferencje, wystawy a więc wszędzie tam gdzie mamy do czynienia z „wyniesionym” miejscem pracy i nagromadzeniem obcych ludzi, na których uwadze nam zależy.
*(raport MC29 ceir.org)
Artykuł można również przeczytać tutaj
